“MERCADEO SOCIAL”
MERCADEO EN BENEFICIO DE LA SOCIEDAD*
En un mundo globalizado donde en el mercado abundan diversos productos y servicios que
varían poco unos de otros, encontrar un factor diferenciador que los identifique como posible
“adquisición” se convierte en una labor cada vez más compleja. El comportamiento de los
actuales consumidores ha cambiado; ahora la decisión de compra depende de la actitud que la
marca tenga hacia el medio ambiente, si ayuda a la sociedad y si es justa con sus trabajadores
y proveedores, esto se debe a que tienen conocimiento de cuáles son las responsabilidades
que tiene una empresa con todos sus stakeholders o grupos de interés.
Ante estas exigencias del consumidor, y en general del entorno, las empresas deben actuar
para perdurar y ser sostenibles, por lo cual desarrollan novedosas estrategias de mercadeo que
les permiten ofrecer una ventaja competitiva para diferenciarse en el mercado, sobre todo si el
producto que ofrecen es de consumo masivo. Para esto las empresas están recurriendo al
Mercadeo Social. Elementos Teóricos
Aunque no existe mucha bibliografía sobre el tema, Sigmund y D’Amico son unos de los autores que definen el termino como un “proceso que nace a partir del mercadeo, el cual utiliza todas las herramientas y conocimientos del mismo para producir un cambio efectivo y potencial en la sociedad con el fin de modificar la conducta social y así dar solución a un problema especifico”
1. El Mercadeo Social está constituido por actividades tendientes a incrementar la aceptación de causas sociales, ideas o conductas deseables.
Para seguir explicando, a diferencia de las estrategias de mercadeo tradicionales, el Mercadeo
Social hace énfasis en el diseño, desarrollo y ejecución de actividades y programas que tienen
como objetivo, promover una idea o práctica social en una determinada comunidad para
influenciar y cambiar sus comportamientos y actitudes frente a una situación. Por ejemplo, “en
1983 la compañía American Express decidió donar un centavo de dólar por cada transacción
que se hiciera, a través de los servicios de la entidad, a una ONG encargada de restaurar la
Estatua de la Libertad. Como resultado de esta actividad la Organización recolecto el dinero
necesario para restaurar el monumento y el uso de la tarjeta de crédito aumentó en un 28% en
relación con el año anterior”
2. El éxito de este programa radica en que se convirtió en una
actividad en donde empresa y organización sin ánimo de lucro se aliaron para comercializar una
imagen, producto o servicio en virtud de un beneficio común, creando un valor diferencial de la
marca conectado a la conciencia de las personas y compartiendo con ellas sus principios y
valores. En el campo de la salud, este tipo de mercadeo ha ayudado a países en vías de
desarrollo a reducir la mortalidad infantil; ejemplo de ello son los logros conseguidos en
Egipto y Honduras, donde se ha reducido considerablemente la mortalidad por deshidratación
provocada por diarrea.
El Mercadeo Social o también llamado Marketing con Causa, es una herramienta para que las
empresas y organizaciones lleven a la práctica la responsabilidad social que les corresponde y
que tanto exigen sus consumidores, pues al implementar programas de este tipo se ofrece a
los clientes una alternativa diferente de contribuir y apoyar causas sociales a través de sus
decisiones de compra. Es así, como una buena estrategia de Mercadeo Social, según Alan
Andreasen3, debe tener las siguientes características:
• Debe enfocarse en el cliente, es decir, debe preocuparse por encontrar las necesidades
insatisfechas y deseos del público objetivo.
• Debe ser visionaria y tener claro hacia dónde se dirige el programa.
• Debe tener un claro valor diferenciador que incentive al público objetivo a emprender las
acciones que el plan pretenda.
• Debe ser sostenible en el largo plazo y estar preparada para el cambio, así como conocer las
condiciones competitivas del mercado.
• Debe comunicarse con claridad resaltando qué es lo que se busca cambiar o beneficiar.
• Debe motivar al público objetivo a actuar.
• Debe ser flexible.
Aplicaciones del Mercadeo Social
Los temas y problemáticas que se pueden abordar desde el Mercadeo Social son muy
variados; van desde la protección del medio ambiente, la conservación de la salud y la nutrición,
violencia, alcoholismo, tabaquismo, transporte publico, drogodependencia, sexo responsable,
prevención del delito, seguridad de los conductores de automóviles, agricultura, desarrollo de
comunidades, cuidado de los ancianos, promoción de acontecimientos culturales, hasta el
reciclaje. Es así como las actividades de Mercadeo Social han involucrado a toda clase de
empresas, organizaciones e instituciones en el mundo entero, entre las que se destacan el
Banco Interamericano de Desarrollo, el Fondo Monetario Internacional, la Organización de las
Naciones Unidas, el Banco Mundial, la Organización Mundial de la Salud y la UNICEF, entre
otras.
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